最近，Labubu 真的非常火，火到我不想專門寫一段來科普了。

如果你不知道 Labubu 可以去自己搜，簡單來說，這是一個原價一兩百，在二手市場上被炒至上千元甚至上萬元左右的潮玩公仔。

隨著 Labubu 爆火，更多的是對 Labubu 一個娃娃炒到上萬塊的質疑。前兩天剛好在群里看到有人轉發了雪球上的一段分析：

這種分析，看起來數據詳實，邏輯嚴密，充滿了理性的光輝。在任何一個商學院的課堂上，這都是一份可以拿高分的標準答案。但它犯了一個根本性的錯誤：用分析“制造業”的尺子，去度量一個“宗教”的價值。

這就像一百年前的馬車夫，用“馬匹的食量與行進里程”模型來分析福特 T 型車，最后得出結論：這玩意兒不吃草，光喝油，還要修，不靠譜，是騙局。

當一個物種發生變異，演化出新的生存邏輯時，用舊的生態位去評估它，本身就是一種“搏蠢”。

一、娃娃的市場裝不下Labubu

我們首先要搞清楚一個基本問題：Labubu 到底是什么？

如果你把它定義為“娃娃”，或者寬泛一點，“潮玩”，那么分析師的結論就是對的。130 億美元的全球市場，天花板肉眼可見。這是一個建立在“兒童玩具”和“收藏愛好”基礎上的市場，其本質是“擁有”的快樂。

但這套邏輯已經過時了。理解 Labubu 現象的關鍵，在于意識到市場本身正在“升維”。它正在從“玩具市場”躍遷至“奢侈品配飾市場”。

一個更容易理解的參照系是箱包市場。一個包的功能是什么？裝東西。從這個角度看，一個 50 塊的帆布袋和一個 5 萬塊的愛馬仕，實用功能價值幾乎沒有差異或者是倒掛的。但全球箱包市場有多大？差不多是 400 億美元左右的水平，但奢侈品箱包就有 200～300 億左右。也就是奢侈品箱包的市場價值遠超普通功能性箱包，從而主導了整個市場的價值構成。

這意味著什么？當一個品類開始“奢侈品化”，它的市場規模就和其原始的“功能屬性”脫鉤了。其總盤子不再由“剛需用戶”決定，而是由“溢價用戶”決定。這個過程，不是在存量市場里切蛋糕，而是把整個蛋糕的尺寸擴大 2～3 倍。

回到 Labubu。當它從一個擺在柜子里的收藏品，變成一個掛在包上的“配飾”時，一切都變了。它不再是一個靜態的“物件”，而是一個動態的“媒介”。它開始承載功能價值之外的東西：社交、身份、品味、以及最重要的——“我在現場”。

所以，用“娃娃市場”的規模去框定泡泡瑪特的未來，就像用“算盤市場”的規模去預測計算機的未來一樣。精確，且毫無意義。

二、Labubu 的消費者中，韭菜非常少

那么，Labubu 炒到上萬一只，到底是不是在“割韭菜”？

這個問題同樣需要重新定義——到底誰是“韭菜”？

傳統意義上的韭菜，是在信息不對稱和群體狂熱中，為資產的虛高價格買單，并在泡沫破裂后血本無歸的人，但在 Labubu 或類似 Labubu 的炒作中，真正被割到的似乎是極少數。

我們來看表：

在這個故事里，有兩種典型的買家。

第一種，是職業炒家。他們嗅覺靈敏，行動果決，通常有自己的圈子和信息渠道。他們以 5000 的單價掃貨 100 個，期待在 1 萬的時候出掉 80 個，剩下 20 個零成本的再去博 2 萬、5 萬的巔峰。

這種人，是韭菜嗎？不是。他們是“賭徒”。他們進入這個市場，追求的就不是“消費”，而是“投資回報”。他們清楚地知道自己在玩一個擊鼓傳花的游戲，并自信不會是接到最后一棒的人。當市場逆轉，鼓聲停止，花砸在手里時，他們會虧錢，會爆倉，會痛罵莊家。但這是風險投資，是賭博輸了，和“被割”是兩回事。他們是這場游戲的燃料，但他們自愿成為燃料，為的是點燃后那片刻的絢爛和超額回報。

職業炒家可能是韭菜，但在一個炒作盤中，只有接過最后一棒砸在手里的少數炒家才是韭菜。剩下的炒家都是受益者，下次有盤還要接著炒。

第二種，是大部分零散的“使用者”。

我給“Labubu 使用者”的定義是：那些主要因為消費屬性、社交媒體的炒作而勾起欲望，最終只買了一兩個或者兩三個來“裝逼”的人。

這個人，就算他是在 2 萬塊的最高點買入的，當之后價格跌到一文不值，他也不會有太強烈的“被割感”。

為什么？

因為他的購買行為，錨定的價值本身就不是“未來升值”，而是“當下體驗”。他購買的商品組合，是“一個 Labubu 實體”+“在潮流頂峰擁有它的情緒價值”。

想象一下這個場景：一個年輕的女孩，在全網討論、一娃難求的最高點，想盡辦法，終于花了 2 萬塊買到了那個最稀有的隱藏款。她立刻拍照，發朋友圈，發小紅書，然后鄭重其事地把它掛在自己最喜歡的包上。接下來的一周，她收獲了無數的贊和羨慕的評論，在線下也收獲了朋友們“哇”的驚嘆。

這 2 萬塊，對她來說，買的就是這個“時刻”。是她在一個文化事件的中心，擁有“入場券”的證明。這個價值，在支付完成的那一刻，就已經兌現了。她掛在包上的，不是一個價值 2 萬、未來可能跌到 200 的玩具，而是一座“我曾在頂峰”的紀念碑。

所以當價格崩盤時，她會怎么想？她可能會有點失落，但大概率會覺得：“還好我買得早，體驗過了。我在它最貴的時候把它掛在了包上，這 2 萬塊，值了。”

她消費的是“話題”，是“社交資本”，是“情緒滿足”。這些東西，比那個布娃娃本身值錢得多，也真實得多。對于這部分主流消費者來說，Labubu 不是股票，而是演唱會門票。你看完演出了，難道還會因為票根變得一文不值而感覺被騙了嗎？

2 萬塊的 Labubu 是泡沫嗎？當然不是，因為對這類消費者來說，Labubu 的使用價值恰恰是“我花 2 萬塊買了原本 199 元”的娃娃。

因此，在 Labubu，以及類似的炒作盤中，泡沫本身就是使用價值。

三、坐地鐵的LV，是為了襯托不坐地鐵的LV

每次出現這種價格奇觀，總會有人提出一個看似無懈可擊的降維打擊方案：“做盜版”。

邏輯很簡單：既然你的價值主要在于外觀這個“符號”，那我花 1% 的成本復制一個一模一樣的外觀，不就能沖擊你的價值體系了嗎？

這個想法，還是源于對奢侈品邏輯的匱乏。

讓我們再次回到箱包市場。A 貨的存在，影響正品奢侈品的銷售了嗎？幾乎沒有。在某種程度上，甚至有可能促進了銷售。

奢侈品品牌，每年都會大批量地推出一些非常“便宜”的經典款、入門款。便宜到什么程度？一個在大城市寫字樓里擠地鐵的白領，咬咬牙也能買得起。

品牌方為什么要這么做？是為了讓更多人“擁有”LV 嗎？當然不是。他們是為了用這些坐地鐵的人背的“真真假假的 2 萬塊的 LV”，去襯托那些他們真正的核心客戶在私人會所、在畫廊開幕式上拿的“20 萬、200 萬的 LV”。

坐地鐵背一個 2 萬的 Neverfull，它有可能是真的，也有可能是假的。大家會看一眼，但不會深究。但如果你背一個 20 萬的喜馬拉雅鉑金包去擠地鐵，那它鐵定是假的。

奢侈品的價值，從來不是孤立地存在于商品本身，而是存在于“商品”和“使用場景”的強綁定之中。

盜版能復制商品，但無法復制場景。出入符合 2 萬款場合的那些人，她的人生劇本里，不會有“去哪里買個假包”這種情節。她身邊的圈子，對于真假的辨別能力，也遠超普通人的想象。她冒著社死風險去省錢的“性價比”，是負無窮。

Labubu 也是同理。你可以做出一個一模一樣的毛絨玩具，但你無法復制它的“出身證明”——那個稀缺的購買憑證、那個特定時間點的消費記錄、那個在社群里可以被驗證的“正統性”。在真正的玩家圈子里，一個沒有“戶口”的娃娃，就是沒有價值的。

對于更外圍的跟風消費者，他們要的也不是那個娃娃本身，而是“我參與了”這個事實。

盜版給不了他們這個事實。

四、溢價是中國企業應得的獎勵

現在，我們可以來回答那個終極問題：Labubu 的溢價，到底意味著什么？

我們習慣性地認為，實用價值就是“功能”。一個杯子能裝水，一輛車能代步。而超出功能之外的品牌、設計、故事，統統稱之為“溢價”。但在很多場景下，這種劃分已經失效了。因為“溢價本身，就是一種實用價值”。

對于那些奔著溢價去的人，他們追求的恰恰是溢價所帶來的“排他性”、“稀缺性”和“符號性”。這種“功能”是在一個原子化的、流動性的社會里，快速識別同類、建立身份、區隔他人的功能。

你背一個帆布包，是一種身份表達。你把一個 2 萬塊的 Labubu 掛在包上，是另一種身份表達。它在說：“我年輕，我懂梗，我消費得起這個時刻。”

這張社交名片之所以有效，恰恰是因為它的“貴”，它的“不實用”。如果 Labubu 只要 199 一個，隨處可見，那它作為“名片”的實用價值就瞬間歸零了。

在過去很長一段時間里，創造“溢價”似乎是中國品牌的禁區。我們擅長的是把成本做到極致，用“性價比”征服世界。但代價是，我們只能賺“打螺絲”和“踩縫紉機”的辛苦錢。這個賺錢方法太苦了，可以說從老板到一線工人都在吃苦。

但這個苦可能終于快吃完了，因為近兩年確實發生了一些變化，最典型的例子是華為。

華為旗艦款手機憑什么能產生如此巨大的溢價？

按照早年“樂視”對手機定價的方式，華為的手機應該無人問津才對。然而事實是，將卷發揮到極致的樂視硬件生態早早就把自己卷進了歷史塵埃。

華為手機的硬件成本可以計算，但它的價值無法計算。它的價值里，包含了技術的突破、封鎖的抗爭、以及一種難以言說的民族情感。當人們購買它時，購買的早已不只是一部手機，而是一個“身份符號”，一張“態度宣言”。這部分純粹的溢價，才是它最堅固的護城河。

盡管從輿論場來看，華為的粉絲和 Labubu 的粉絲可能完全不重疊，甚至在價值觀上略有沖突，但不妨礙他們其實是同一種溢價邏輯。

如果說華為的溢價，是中國品牌在“硬科技”領域的勝利。那么 Labubu 的溢價，就是中國品牌在“軟文化”領域的勝利。

它證明了一家中國公司，同樣可以通過設計、敘事和運營，創造出一個全球性的文化符號。更重要的是，這種勝利正在跨越國界，完成了真正的文化輸出。

它不僅在亞洲市場引發潮流，更在美國的 TikTok 上成為病毒式話題。當 Labubu 蕾哈娜奢侈品包的掛飾，貝克漢姆送給女兒的禮物，Lisa Instagram 里的時尚單品，它就不再是簡單的“產品出海”，而是“文化IP出海”了。

一個國家真正的強大，不只在于能造出多少東西，更在于能創造出多少“沒用”但人們就是愿意為之付出高昂代價的東西。這些“沒用”的東西——奢侈品、藝術、潮流、IP——才是價值鏈的頂端。

所以，當有越來越多的國產品牌能夠理直氣壯地創造溢價、甚至純溢價時，這是一件好事。它證明了中國公司，終于開始擺脫成本的詛咒，去賺品牌和文化的錢了。

從這個角度看，Labubu 現象，不是“搏蠢的頂峰”，恰恰是“中國制造新敘事”的開始。

本文來自微信公眾號：虹線，作者：評論尸