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京東“外賣補貼”商家或將承擔70%,商家“不得不”跟著卷
2025-06-17 20:05

京東“外賣補貼”商家或將承擔70%,商家“不得不”跟著卷

題圖來自:視覺中國

文章摘要
京東外賣補貼政策經三次調整,從商家免承擔到1:1,再提升至商家承擔70%~80%。商家被迫參與活動以維持流量,否則訂單下滑。案例顯示平臺收費混亂如多扣配送費,專家呼吁規范規則促進合作,平臺終需盈利停止補貼。

? ?? 補貼比例提升:京東外賣補貼商家承擔比例從50%提至70%~80%,京東支出減少。

? ?? 流量強制機制:商家不參與平臺活動則曝光和訂單下滑,被迫跟隨競爭。

? ? 收費混亂問題:訂單后臺出現多扣配送服務費等不一致收費,引發商家困惑。

? ??? 規則現實沖突:平臺聲稱活動自愿,但流量機制變相強制商家參與。

? ?? 專家建議:平臺需建立穩定透明的規則,促進商家與平臺良性互動。

? ?? 補貼局限性:平臺盈利導向,補貼非無休止,需遵循市場規律停止。

京東外賣上線四個月,不少商家感覺到,一些變化正在發生。


先從前段時間的百億補貼商家承擔比例說起。4 月底,有媒體報道稱,京東外賣調整“百億補貼”政策,所有補貼活動都需要商家分攤 50% 的成本。5 月底,又有商家爆料稱,京東外賣商家承擔比例提高至 70%~80% 。


而在最初,百億補貼剛上線的時候,商家是無需承擔補貼的,由京東自己掏錢。


知危向多位商家求證,截至目前,商家承擔比例達到 70%~80% 的還是少數,僅有一位無錫的商家對知危確認,他家店鋪的情況是,參加滿 11 減 10 的活動,商家承擔 7 元,京東承擔 3 元。除此之外,這位商家還自主提供了免運費的服務,3元運費也由他自己付。


綜合多位商家的情況來看,確定并落實商家承擔比例調高的城市并不多,有廣東的商家在后臺看到,仍然是商家和京東 1:1 分配各自的補貼支出。


6 月 13 日,知危撥打京東外賣官方客服電話,對方向知危表示,現在百億補貼活動中,商家和京東的支出分配不再是 1:1 了。


“滿 6 減 5 的活動,商家出 4 元,平臺出 1 元。滿 8 減 7 的活動,商家出 5 元,平臺出 2 元。滿 11 減 10 的活動,商家出 7 元,平臺出 3 元。滿 25 減 20 的活動,商家出 15 元,平臺出 5 元。”按京東客服給出的細則來看,現階段商家承擔的比例確實調高至 70% 左右,京東承擔的補貼支出在逐漸減少。


問及為何一些商家的后臺仍然是 1:1,京東客服表示:“5 月 29 號開始在長春、天津、東莞試點,6 月 11 號開始我們才慢慢把老活動下了,全國都進行更改。現在再報名新的活動的話,系統會提示‘在提報中’,我們這邊已經( 對活動細則 )進行修改了。”


廣東的商家蓓蓓( 化名 )對知危說,他們后臺暫時還沒有變化,“不知道是還沒更新,還是各區域不一樣。”


無論是否全國無死角地落實,按照京東客服的說法,細則確實是修改了。從商家免承擔,到 1:1,再到七三開,這是京東外賣上線以來關于百億補貼的第三次變化。


對于一變再變的承擔比例,商家的態度如何?


另一位來自廣東的商家對知危稱,從商家免承擔活動支出,改為商家京東各一半的時候,“京東沒有提前告知商家,我當時還四處去網上查大家都怎么說。”他表示,肯定會有商家不太愿意,“不愿意的話可以不參加。”而不參加的結果就是,“不報滿減活動,平臺的其他活動都參加不了,而且不給流量。”


不過,知危了解到,京東并未明確地提出,商家若不參與活動就會在其他方面受到限制。商家擔心的,其實不是不參加平臺活動之后會“失去”什么,而是不參加活動會“得不到”什么。


蓓蓓解釋,和美團外賣一樣,如果不參加平臺主推的優惠活動,“那你的店鋪就會因為優惠減少而流量下滑,進店量也會隨之減少。這個路徑和美團是一樣的,可以理解,美團一旦膨脹神券關閉也會大幅下滑。”她向知危展示了京東百億補貼券的報名頁面,“平臺大額補貼”、“多業務資源大幅曝光”醒目地展示在頁面最上方。開店多年,熟悉外賣平臺活動節奏的蓓蓓表示,“這種活動就是屬于‘流量活動’。”


商家后臺截圖


平臺即使不說“不參加活動就要減少曝光”,商家心里也非常清楚,如果不參加以增加曝光作為激勵的平臺活動,那就意味著要排在參加活動的商家后面。


蓓蓓說,外賣平臺的操作大差不差,“現在打開美團或者京東,排在前面都是優惠全開的商家。”她以自己參加美團的神券膨脹活動為例,“美團設置了 50 張膨脹券,有時我們 50 張用完,立刻就沒有單了。”


所以,參加平臺主推的優惠活動,像是商家在平臺上保證曝光和競爭權的入場券,畢竟只要有別人參加,你就要被排在后面。


蓓蓓還說,繞過平臺活動,商家自己做優惠也幾乎是不可能的。“這涉及活動成本了。比如在美團,如果滿減大于 2 元,不如參加平臺自己的神券活動,成本是一樣的。”


大概的意思是,如果商家自己做小于 2 元的優惠,競爭力會很小,相當于沒做,如果想做大于 2 元的優惠,那還不如干脆報平臺活動了,因為平臺也會適當出一些補貼,讓活動更有競爭力。


在京東外賣商家承擔比例剛剛由 0 調至 50% 的時候,京東官方曾站出來說:“平臺不會設置強制分攤比例,所有合作均基于雙向溝通達成共識。”


這也就是規則和現實中間的吊詭之處。有時候規則本身并不帶有強制性,但規則落實后,其帶來的現實結果卻是可以預見的。商家只要不想放棄流量,就得報平臺活動跟著卷。


除了百億補貼承擔比例的變化,商家還向知危表示,有一些漏洞也經常讓他們摸不著頭腦。


蓓蓓是咖啡店主,她告訴知危,4 月份他們入駐京東的時候,和當地的服務商簽合同,選擇的是專送,扣點 6%+1 元保底+3 元基礎履約服務費。( 注:扣點比例和基礎履約服務費存在地域差異,比如據知危了解,有些地區的基礎履約服務費為 3.5 元。)


按照當時的政策,5 月 1 日前入駐京東,6% 扣點的部分是全年免除的。蓓蓓表示,入駐了京東之后,她店里每一個訂單都會扣履約服務( 也就是達達專送 )的那 3 元錢,這 3 元錢在訂單處被寫作“傭金”。


“但我發現五一假期結束之后,我每筆訂單在已經扣除了名為‘傭金’的 3 元錢的基礎上,又多扣了一個 3 元錢,這個錢叫做‘配送服務費’。” 蓓蓓說。




蓓蓓發現,5 月 6 日商家端日賬單中的扣除項,還只有“商家對顧客的活動補貼”和“傭金”兩項,而 5 月 7 日開始,扣除項新增了一個“配送服務費”。




現在,平臺后臺說明上,對于“傭金”和“配送服務費”這兩個 3 元扣除項的解釋是,傭金系 6% 的扣點,配送服務費系基礎配送費+代付優質運力調節費。


商家后臺截圖


這樣問題就來了,京東外賣明明許諾的是 5 月 1 日前入駐, 6% 的傭金今年免除。蓓蓓的后臺雖然在 5 月 6 日前收費沒收錯,但收費項目打錯了;5 月 7 日開始,收費項目沒寫錯,但是多收了 3 元錢。


總之,后臺的收費顯得有些混亂。


蓓蓓說,網上也有飲品商家表示自己遇到了類似的情況,她也找自己的服務商反饋問題,“他們 5 月中旬說是可以改的,他們去提交給京東,等到 6 月份跟我說沒辦法,讓我們自行聯系客服。說是他們同時間提交的幾個商家都沒成功。”


而且,蓓蓓還發現,4 月 30 日的一筆外賣訂單,她當天截的圖上只扣了 3 塊錢傭金和商家活動支出 2.5 元,本單預計收入 28.2 元,6 月份她再倒回去看當時的訂單,同樣的頁面顯示多扣除了一項 3 元錢的配送服務費,而本單預計收入也赫然變成 25.2 元。




然而,她翻看自己的結算記錄,發現確實是按照 28.2 元結算的,也就是不含多扣的 3 元配送服務費。平臺確實沒有回過頭向她多收錢,但卻在訂單頁面做了修改,同樣的訂單會在前后出現不同的結賬方式,蓓蓓表示很難理解。


知危也就新增 3 元配送服務費的問題咨詢了京東外賣客服,對方表示“可以聯系我們,修改合同,把多收的錢返回去。” 至于具體流程是否絲滑,或許需要商家自行感受。蓓蓓已經在商家后臺向人工客服反饋了問題,正在靜待受理結果。


“平臺經濟下商家對流量高度依賴,規則調整雖為‘自愿’參與,但商家已投入資源,實際選擇空間有限,容易產生被動和不公平感。從行業規范化角度看,平臺應盡量避免在合作關系建立后頻繁調整規則,通過建立穩定、公開、可預期的合作機制,促進平臺與商家的良性互動,推動行業健康發展。”中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為。


新事物出現之初,未免會因為與外界條件的磨合,以及與自身需求的匹配,而產生一次次必要的調整。更何況,對于一家具有經營性質的企業來說,根據自身成本和業務規模調整戰略,也都可以理解。


京東外賣在補貼的承擔比例上的政策變動無可非議,是正常的商業行為。


而商家們,或許也要逐漸明白:平臺所做的一切都是要遵循市場規律的,平臺最終還是要以盈利為目的的,補貼是有盡頭的,平臺不可能無休止地替商家補下去。

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