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天價球星卡,走不出北上廣深
2025-06-16 22:00

天價球星卡,走不出北上廣深

一張小小的卡牌,現在已經進化為了一項大生意。


先看一組數據,2024年灼識咨詢發(fā)布報告顯示,以GMV來計算,去年中國的卡牌行業(yè)已經從2019年的28億元增長至263億元。預計到2029年,中國卡牌行業(yè)的市場規(guī)模將逼近450億元大關。


《哪吒之魔童鬧海》卡牌脫銷,森羅萬象哪吒專區(qū)吸引超百萬人打卡購買。卡游公司港交所遞交招股書,2024年收入已突破百億元。騰訊音樂收購SM娛樂股份,明確提到了明星小卡的重要性。


這一系列數據和新聞背后,卡牌成為繼潮玩手辦之后,資本市場關注的又一個焦點。


自6月初開始,娛樂資本論著手開始調查,并探訪了近20位行業(yè)人士。我們更關注在卡牌市場如火如荼的今天,每條垂直賽道發(fā)展情況如何?不同題材的卡牌產品如果想要實現破圈,他們要面臨哪些阻礙?面對瞬息萬變的市場,卡牌廠商們又要如何調整自身的商業(yè)模式?


本文來自微信公眾號:娛樂資本論,作者:吳曉宇,原文標題:《天價球星卡,走不出北上廣深|卡牌大生意①》,題圖來自:AI生成

文章摘要
中國卡牌市場2024年達263億元,球星卡卻仍是小眾市場,用戶不足50萬且主要集中在北上廣深。球星卡因高價格(單盒數千至上萬)、需體育知識門檻高、海外版權方運營不力(如帕尼尼忽視中國)及缺乏線下?lián)c,難以向二三線下沉。相比卡游的奧特曼等低門檻卡牌,球星卡缺乏游戲屬性及玩家互動。奧運后體育衍生品潛力大,但需解決運營問題才能破圈。

???市場規(guī)模巨大:卡牌行業(yè)GMV達263億元,球星卡預估僅60億,潛力未釋放。

???地域限制明顯:消費主力集中北上廣深,二線需求不足致卡店難生存。

???用戶畫像清晰:80%為男性,核心是30~40歲群體,學生用戶占比上升。

???價格門檻太高:球星卡月均消費過千,單盒上萬元,遠超下沉市場承受力。

???運營嚴重缺失:海外版權方(如帕尼尼)忽視中國市場,NBA線下活動五年未舉辦。

???未來發(fā)展機遇:奧運小球項目衍生產品勢頭強勁,改進推廣與運營可解鎖藍海市場。

最近,體育市場急劇升溫。足球圈,五大聯(lián)賽剛剛落幕,世界俱樂部杯賽就立馬接上。而在國內,蘇超的熱度大有蓋過中超的勢頭。而在籃球圈,NBA總決賽也打完了四場,讓球迷們看得十分過癮。


和人們的觀賽熱情形成鮮明反差的是,體育衍生品市場卻不溫不火。2020年曾經靠抖音直播間拆卡紅極一時的球星卡,現在仍然屬于小眾愛好。


娛樂資本論了解到,目前全國球星卡粉絲基數至多不超過50萬人,破圈程度顯然無法與寶可夢卡牌、游戲王乃至卡游的小馬寶莉卡牌相提并論。


此前,艾瑞咨詢曾發(fā)布過球星卡相關的行業(yè)報告。他們預計,球星卡在2025年市場規(guī)模將達到93.4億元。然而今天,不少業(yè)內人士預估,2024年球星卡市場的總收入在60億元左右,和之前的期待相距甚遠。


為何球星卡仍然無法破圈?娛樂資本論對話了五位行業(yè)人士后發(fā)現,球星卡本身的理解門檻比其他的卡牌要高出不少,也不具備游戲屬性,所以完全沒接觸過體育賽事的普通人很難被球星卡所吸引。


同時,海外的球星卡代理公司對于中國市場的開發(fā)力度不足,部分玩家在購買球星卡的過程中過分強調流通屬性,致使球星卡的價格越來越貴,無法像小馬寶莉、奧特曼甚至是明星小卡那樣下沉到二三線城市。最終,球星卡這個非常具有商業(yè)價值的衍生品品類,也只能淪為小圈子的“自嗨”。


兩次爆發(fā)跨越20年,球星卡種類百花齊放


球星卡在中國的第一次爆發(fā)始于甲A時代。


在甲A聯(lián)賽熱度最盛的1998年,中國足協(xié)推出了第一套中國足球紀念品系列——98元年甲A球星卡。


這套球星卡的球員選擇、卡片設計、印刷和防偽工藝都體現了當時的最高水準。98元年甲A球星卡發(fā)行50萬包,每包有6張球星卡和1張目錄卡,總共覆蓋了70位甲A球員。后來,甲A球星卡的工藝還在不斷精進,《足球之夜》甚至為球星卡開辟了專門的欄目。


然而,隨著假球賭球案件的爆發(fā),整體甲A聯(lián)賽熱度持續(xù)走低,各種球星卡漸漸變得無人問津。球星卡在中國市場陷入了一段時間的沉寂。


20年之后,球星卡的第二次爆發(fā)悄然而至。


集咖無限公司負責人添兒告訴小娛,口罩問題讓大部分人都留在了家中,人們需要一些新鮮的娛樂方式,于是宅經濟開始全面爆發(fā)。海外走紅的球星卡作為宅經濟的一部分,開始被大批體育迷關注。


與此同時,抖音等短視頻平臺涌現了數量眾多的拆卡直播間,進一步引爆了球星卡的熱度。這些拆卡直播間并不一定每天都有買家下單,主播更多時間會和粉絲們聊聊比賽和生活,甚至自己拆卡玩。不過,2020年球星卡的銷售額還是高于動漫卡牌。球星卡市場就涌入了越來越多的新玩家。


在球星卡愛好者DG看來,多位重量級體育明星的離世是球星卡能夠在2020年迎來爆發(fā)的另一個主要原因。


“2020年,科比去世了。那個時間段內,和科比有關的周邊產品都受到了球迷的關注,球星卡的價格也一漲再漲,漲幅大概在10倍左右。許多球迷都認為,我喜歡的球星去世了,需要購買一些周邊產品,擺在家里來紀念他。相比球衣和球鞋,球星卡是更加合適的紀念品”,DG說道。


不只是科比一個人,球王馬拉多納同樣是在2020年年末去世。馬拉多納去世一周后,他的球星卡價格就上漲了5~7倍,從10月初的400美元飆升至2999美元。


從上面的情況中我們不難看出,球星卡作為一種收藏品,逐漸具備了金融屬性。球員只要打出好的成績和數據,球星卡都會迎來大幅升值,也就有了炒作的空間。添兒直言,許多玩家入坑球星卡,就是奔著背后的二級市場價值而來。不過,添兒還是更建議普通玩家以文化收藏角度為主,而非上頭或者金融價值的方式來看待球星卡。


今天玩家們所接觸的球星卡,發(fā)行公司主要來自海外。帕尼尼、Topps和Upper Deck都是全球知名的球星卡品牌。玩家基數最高的NBA球星卡,就是由意大利的帕尼尼公司設計、制作和發(fā)行的。


國家體育總局旗下的奇卡QICA是玩家們經常購買的國產卡片品牌。奇卡QICA的手中握有乒乓球、羽毛球、排球和籃球等30個體育項目的運動員版權。他們?yōu)閷O穎莎、王楚欽、崔永熙、周琦和王濛等一系列運動員推出了收藏卡牌。


奇卡QICA的工作人員向小娛分享了一組官方數據:抖音平臺“我的奇卡”和“凌云系列”兩個話題的視頻播放量都超過了1600萬,3.6萬人參與了2024年凌云系列卡牌的拼團活動,單卡交易量超過12000張,單卡交易總額超過百萬元。


凌云系列收藏卡


體育雜志和報紙也會通過類似球星卡的形式,招攬新的讀者。《體壇周報》就是一個典型的案例。《體壇周報》資深記者馬克欣向娛樂資本論透露,去年金球獎期間,體壇推出了《金球榮耀》限定雜志。在那本書中,體壇隨刊附贈了幾張自制的球星卡,收獲了讀者的好評。


今年春節(jié)后,《體壇周報》為了紀念報紙發(fā)行4000期,制作了相應的紀念卡牌,卡面都是《體壇周報》經典的報紙封面。每盒總共包含了40張卡片,售價為258元。


球星卡入坑門檻高,運營缺失阻礙下沉破圈


市面上的選擇不少,但球星卡仍然是一個小眾愛好。


按照添兒對河豚君的說法,全中國了解到球星卡或者為球星卡花費過一定費用的人,應該不會超過50萬,持續(xù)購買球星卡的人群應該不會超過20萬。按照項目來劃分,籃球球星卡占到了總體客群的70%,足球可能會占到20%。那么其他項目或許就只能去瓜分剩下的10%。


球星卡消費者的用戶畫像也非常簡單,大部分行業(yè)人士認為,球星卡的女玩家只占玩家總體的20%,剩下80%都是男性用戶。年齡層次集中在15~40歲之間。近幾年,大批學生群體開始購買球星卡,但市場的消費主力還是30~40歲之間的中年男性。


抖音資深球星卡博主天天鑒卡則表示,目前消費球星卡的主力人群集中在一線城市,甚至無法向二線城市去下沉。二線城市對于球星卡的有效需求不足,難以支撐數以百計的普通球星卡店正常經營。


為什么球星卡在中國市場無法破圈?與當下卡游最流行奧特曼卡牌或者小馬寶莉卡牌進行對比,或許我們就能看出問題所在。


一方面,入坑球星卡的門檻過高,無法爭取到下沉市場的支持。這種門檻不僅體現在球星卡的價格,還體現在人們對于體育運動的認知程度。


根據DG的觀察,他所接觸的球星卡玩家,每月買卡的花費至少在千元左右,這還只是平均水平。天天鑒卡也提到,一盒有價值的球星卡,少則幾千元,多則上萬元。這種程度的消費水平,似乎只匹配一線城市的工資水平。二線城市想要維持類似的花費,都要掂量掂量,更不要說向三、四線城市下沉。


某位行業(yè)人士還告訴小娛,自2021年開始,球星卡的價格穩(wěn)定地以5%~10%的幅度增長。每年暑期和12月都會有周期性降價,但球星卡價格的整體趨勢還是越來越貴。


值得一提的是,大多數國內玩家接觸球星卡的第一步就已經是拆卡直播間,成盒成箱地買卡都是家常便飯,這也是球星卡玩家每月開銷如此之大的主要原因。


卡游的奧特曼或者小馬寶莉等卡牌價格就十分便宜了,一盒卡牌不過80元。即便追求稀有卡片,幾百元也能集齊。玩家買卡和集卡不需要承擔過重的經濟壓力,卡游的卡牌產品實現破圈自然不在話下。


DG還提到,球星卡是一項理解成本較高的愛好,一切的前提是玩家了解足球和籃球等運動。單說足球的五大聯(lián)賽,每個聯(lián)賽都有18~20支球隊,單個聯(lián)賽就有五六百名球員。一個足球的門外漢,短時間內很難完全了解這些內容,那他也就無法入坑球星卡。


卡游的卡牌產品就不存在類似問題。尤其是小馬寶莉卡牌,可愛的形象就足以打動一些沒看過小馬寶莉動畫的消費者買卡。更何況,小馬寶莉和奧特曼卡牌具有游戲屬性,卡牌對戰(zhàn)同樣能吸引一批垂直玩家。體育卡牌在這一點上具有天生的劣勢。


另一方面,無論是賽事版權方,還是發(fā)行方,他們對于球星卡在中國市場的運營并不上心。


這次和小娛交流的行業(yè)人士中,大多數人都是主玩NBA球星卡。幾乎所有的玩家都有相同的觀感,那就是帕尼尼沒有想好怎么在中國市場經營球星卡生意,最終導致了2億NBA觀眾的中國市場開發(fā)進展緩慢。


天天鑒卡直言,這次球星卡在中國市場的爆發(fā),已經處于帕尼尼NBA版權周期的末期。今年10月,NBA球星卡版權的接力棒就將交到Topps手里。在這種基礎上,帕尼尼顯然沒什么心情繼續(xù)開發(fā)中國的球星卡市場,進而為后來者做嫁衣。


很多球星卡的玩家也向小娛抱怨,卡迷玩卡缺少線下的據點。一線城市能夠聚集大量球星卡玩家,除了收入水平之外,卡店數量是更重要的原因。北京一座城市,就匯集了11家球星卡店,這是北上廣深以外的玩家想都不敢想的。


至于NBA官方,他們也無意為幾十萬人的小圈子投入更多宣發(fā)費用。NBA官方上一次在中國市場舉辦大型的球星卡活動,還要追溯到2019年。當時,NBA官方聯(lián)合帕尼尼在北京藍色港灣的央·美術館舉辦了NBA巡回展,巡回展最大的賣點就是設置了科比特別專區(qū),展示了諸多科比限定版球星卡。在此之后,NBA官方就再也沒有舉辦過類似的球星卡大型活動。


相比之下,運營是卡游等國內廠商的強項。此前二次元店鋪評級的文章中小娛也提到(50 個二次元品牌評級:大廠下沉&新品牌難產,撐起千億市場),卡游在全國擁有387家直營線下店鋪,還有眾多授權店鋪售賣卡游的產品。因此,卡游完全不缺乏線下渠道售賣產品,也就為卡迷構筑了數百個同好交流的線下?lián)c。


同時,卡游還會周期性地組織線下比賽,包括SP賽、全國大獎賽、全國冠軍賽等。每次舉辦線下比賽的時候,卡游中心都擠滿了參賽者和前來圍觀的玩家。這在無形中提升了卡游玩家的用戶粘性,也能利用線下活動促進卡牌的銷售,可謂一舉兩得。


體育卡牌在中國仍是一塊極具開發(fā)潛力的藍海。巴黎奧運會之后,外界已經見識到乒乓球、網球和羽毛球等小球項目在周邊衍生品領域的強勁勢能。未來十年,如果能夠找準推廣和運營方向,球星卡勢必會在中國市場迎來下一次更大的爆發(fā)。


本文來自微信公眾號:娛樂資本論,作者:吳曉宇

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