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作者 | 段明珠

頭圖 | 視覺中國

行業(yè)下行期，五糧液作為老二，經(jīng)營不易。

好消息是，還在增長，雖然增長減緩。

2024年五糧液全年營收為891.75億，同比增速為7.09%；而Q4凈利潤同比下滑6.2%，這是十年來首次出現(xiàn)季度利潤負(fù)增長；2025年Q1其營收增速進(jìn)一步降至6.05%。

難處在于，五糧液核心產(chǎn)品八代普五批發(fā)價長期在920-940元徘徊，倒掛于1019元的出廠價。

資本市場上，2024年以來北上資金連續(xù)減持超12%，張坤、劉彥春等頂流基金經(jīng)理也紛紛減倉，持股基金數(shù)量從1419家減至551家。

同時，五糧液與茅臺的差距正在拉大。2024年，茅臺營收是五糧液的1.95倍，凈利潤更是達(dá)到2.7倍之多，且在品牌溢價和渠道掌控力等上也更有優(yōu)勢。向下看，山西汾酒正以17.29%的凈利潤增速緊追不舍。

前有堵截、后有追兵的處境，讓五糧液的突圍之路顯得尤為艱難。用其前董事長的話來說，“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二?！?/p>

增長不易

看五糧液2024年的增長從何而來。

從產(chǎn)品層面來看，其五糧液產(chǎn)品2024年銷量41390噸，同比增長7.06%，收入678億，同比增長8.07%；系列酒產(chǎn)品銷量120594噸，同比增長 0.12%，收入152億，同比增長11.79%。所以主要是五糧液系列的銷量增長，和系列酒的提價帶動了營收增長。

從渠道層面來看，2024年五糧液直銷占比進(jìn)一步提高到41.4%，經(jīng)銷商數(shù)量增長了327家至年底的3711；由于直銷的毛利率比經(jīng)銷高出8個點以上，也帶動了五糧液毛利率的上升至77.05%。

再看“蓄水池”合同負(fù)債一項，五糧液2024年末合同負(fù)債達(dá)116.9億元，同比增加70.3%；25年Q1合同負(fù)債為101.7億，同比增長了101%，顯示渠道信心有所恢復(fù)。結(jié)合經(jīng)營現(xiàn)金流來看，五糧液2024年Q4經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為41.46億元，明顯偏低，而25年Q1經(jīng)營現(xiàn)金流凈額達(dá)158.5億，同比增長約2970%。由于季報未披露更多細(xì)節(jié)，只能推測或許是去年Q4的回款被調(diào)節(jié)到今年Q1完成。

不過2025年五糧液再這么增長有點難。

首先，2024年五糧液的增長是建立在超高銷售費用投放基礎(chǔ)上。2024年五糧液銷售費用首次突破百億大關(guān)，達(dá)到106.92億元，同比激增37.15%，其中近七成資金砸向市場促銷，這意味著五糧液每天要用掉1852萬元打造市場熱度。

再看酒價，白酒現(xiàn)在能穩(wěn)住價就不錯了，提價就不要想了。2024年年初，五糧液緊跟茅臺漲價步伐將“普五”出廠價從969元上調(diào)至1019元，但今年年初已經(jīng)被迫用控貨方式來挺價。五糧液在傳統(tǒng)白酒銷售旺季明確宣布普五未來3個月內(nèi)停止在華東、華南、華中地區(qū)供貨，并通知經(jīng)銷商回收市場上價格低于900元/瓶的普五產(chǎn)品，以穩(wěn)定終端價格。

另外，五糧液的系列酒面臨茅臺系列酒、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河及眾多區(qū)域名酒的同臺競技，系列酒的整體增長和利潤貢獻(xiàn)面臨壓力。

當(dāng)然，這也體現(xiàn)出五糧液還需優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。八代普五這一超級單品貢獻(xiàn)了80%的營收，使公司業(yè)績高度依賴單一產(chǎn)品，抗風(fēng)險能力弱。系列酒中僅有五糧春達(dá)到70億規(guī)模，與百億級的玻汾、茅臺王子酒相去甚遠(yuǎn)，缺乏強有力的第二梯隊。這種“頭重腳輕”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會使五糧液在市場競爭中略顯被動。當(dāng)前八代普五已進(jìn)入成熟期，有傳聞五糧液將推出新一代普五，迭代或是突破價格瓶頸的關(guān)鍵一著。

在行業(yè)整體銷量下滑的背景下，2024年五糧液的銷量占規(guī)模以上白酒企業(yè)銷量的3.9%，利潤端占行業(yè)的12.7%。顯然五糧液想再增長，就會擠壓小酒企的空間。

兩難抉擇

面對增長瓶頸，五糧液試圖在高端化和年輕化上進(jìn)行突破。

經(jīng)典五糧液對標(biāo)茅臺飛天，意圖搶占2000元價位帶，但品牌力不足、消費場景缺失；至于千元價格帶，不久前五糧液高管稱“已經(jīng)在千元檔擺脫了其他競品糾纏”，但仍無法掉以輕心；定價超高端的501五糧液，本欲樹立超高端形象，卻因缺乏收藏價值和金融屬性，有價無市。這些高端化嘗試暴露出五糧液在品牌升級道路上的深層困境。

年輕化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)很大。茅臺之前的各種嘗試被認(rèn)為消耗了品牌力，五糧液入駐小紅書、冠名《中餐廳》等舉措，暫時未能真正打開年輕消費市場；推出的“五糧液A款”、“火爆小酒”等年輕化產(chǎn)品，效果尚待市場檢驗。

五糧液在渠道端正試圖讓直銷和傳統(tǒng)經(jīng)銷能夠平衡發(fā)展。

大商制曾經(jīng)是五糧液快速擴(kuò)張的利器，如今行業(yè)下行期雖然比深度分銷模式更能給酒企提供緩沖，但反過來也會給酒企帶來某些掣肘。

經(jīng)銷商庫存高企，一旦過了警戒線必然會反噬酒企。去年“普五”漲價50元就引發(fā)過經(jīng)銷商的不滿，酒類網(wǎng)絡(luò)零售平臺1919董事長，同時也是五糧液重要經(jīng)銷商的楊陵江在朋友圈發(fā)文怒斥五糧液。為安撫渠道，2024年僅上半年五糧液預(yù)提費用激增63.5%，這部分通常是用于補貼經(jīng)銷商，降低渠道端虧損。

另一邊五糧液雖借著“五糧液云店”和京東、天貓等電商平臺，強化了終端觸達(dá)能力，但

40%+的占比基本已經(jīng)到臨界點。

管理變動

五糧液近年來管理層變動較為頻繁，就總經(jīng)理職位來說，2020年11月任職16年的陳林退休，2021年7月鄒濤接任總經(jīng)理，2022年2月蔣文格接替鄒濤，2024年10月華濤接替蔣文格；副總經(jīng)理職位變動也是如此，2021年至今先后經(jīng)歷了蔣琳、唐圣云、朱忠玉、唐伯超、劉洋、蔣佳等人。

來看最近的三則人事變動。2024年10月原總經(jīng)理蔣文格“因身體原因”辭職，而按照原定任期應(yīng)至2025年5月，接任者華濤此前在政府部門工作，無白酒從業(yè)經(jīng)驗。2025年5月22日，宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司發(fā)生工商變更，曾從欽不再擔(dān)任該公司法定代表人、董事長，由蔣佳接任，后者是五糧液資深高管。這兩項人事調(diào)整正值五糧液面臨嚴(yán)峻業(yè)績考驗。還有一個是嚴(yán)格來說和五糧液的關(guān)系發(fā)生在過去，即曾任副總經(jīng)理的蔣琳新任宜賓銀行行長。

再看董事長曾從欽。他于2022年成為五糧液集團(tuán)董事長，更強調(diào)“穩(wěn)健發(fā)展”。2022年他提出"十四五"期間保持兩位數(shù)增長，到“十四五”末實現(xiàn)千億發(fā)展目標(biāo)。按此計算，2025年五糧液營收需達(dá)到約1000億元，同比增長12.1%，但從當(dāng)前增速看實現(xiàn)難度極大。曾從欽將2025年定為“營銷執(zhí)行提升年”，希望團(tuán)隊的管控、考核更加科學(xué)有效。

曾從欽并非白酒“科班”出身，白酒業(yè)靠漲價、擴(kuò)產(chǎn)就能躺贏的時代已然終結(jié)，下行周期時現(xiàn)任管理班子的改革創(chuàng)新能力尤為重要。

白酒行業(yè)正在經(jīng)歷格局巨變，市場整體縮量，分化加劇，競爭日趨白熱化。對五糧液而言，這既是一場行業(yè)地位保衛(wèi)戰(zhàn)，更是未來發(fā)展空間的爭奪戰(zhàn)。